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如何鎖定顧客的方法

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  如何"鎖定顧客",幾個你不知道的方法  


  銷售的本質是培養顧客


  有人認為,銷售就是出售產品,因此,他們每天都在想如何向更多顧客賣出更多產品。他們把銷售的重點放到與顧客討價還價上,竭力說服顧客下定決心,不怕犧牲,排除萬難,趕快掏錢。結果,愿意從他這里購買產品的顧客不多,他的生意也就自然難做。


  其實,銷售的本質是培養顧客。所謂顧客,就是給你送錢的人。有顧客就會有錢賺。顧客才是生意之本,賺錢之源。


  可口可樂公司敢夸下海口說,全世界各地的可口可樂工廠,一夜之間被大火燒得一干二凈,第二天世界各地報紙頭版頭條將會是,各家銀行爭先恐后向可口可樂公司貸款。可口可樂為什么會有這樣的自信?原因很簡單,可口可樂公司Z重要的財富不是他的廠房,不是他的設備,甚至不是他的產品,而是成千上萬每天不喝可口可樂就會覺得少點什么的忠實顧客。


  優秀商人和普通商人Z重要的區別在于,優秀生意人眼中、心中有顧客,他們是圍繞著顧客做生意;而普通生意人眼中、心中只有產品,他們圍繞著如何去賣產品做銷售。


  心中有顧客的生意人,每天想的是如何與顧客建立并維護好關系,他培養了一批愿意和他打交道,愿意從他手中買產品的人,結果,想從他手中購買產品的顧客排成隊,他從不擔心沒有人來買自己的產品。大連海關數據查詢


  心中只有產品的人,擅長與顧客討價還價,但問題是,愿意從他手中買產品的人并不多。


  1999年12月31日,葉利欽辭職前對普京說的Z后一句話是:“你要保護好俄羅斯。”今天對營銷人的忠告就是:要保護好你的顧客。


  顧客的價值


  對顧客價值,營銷人不能只從顧客本次購買產品為你貢獻多少利潤來衡量。要朝前看,看看顧客未來還能為你貢獻多少利潤。顧客價值包括三個部分:歷史價值,過去給你貢獻過多少利潤;現在價值,現在能為你貢獻多少利潤;未來價值,未來顧客還能為你貢獻多少利潤。這就是顧客終身價值。銷售工作不能只著眼于一筆交易的達成,更要努力挖掘顧客的終身價值。


  顧客終身價值體現的是一種精神:和顧客單筆交易的完成,并不是關系的終結,而恰恰是一個開始。企業應該著眼于發展與現有顧客的長期關系,因為忠誠顧客價格敏感度較低,較易產生重復購買,并能為產品開拓新顧客帶來口耳相傳的效應。保留現有顧客的成本,通常要低于獲取新顧客,而現有顧客保留率的增加,通常能比吸引新顧客帶來更多的利潤。


  顧客終身價值告訴我們,企業和顧客保持關系的時間越長,顧客給企業貢獻的利潤就越多。美國一個調查顯示,對工業品而言,第一年從顧客身上得到45美元利潤,第二年可以得到99美元,第三年得到121美元,第四年得到144美元,第五年得到168美元的利潤。


  顧客終身價值理論,提出了考核銷售工作的新標準:顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞,不只看你賣了多少產品,實現了多少銷量,還要看顧客保持率,就是你與顧客保持業務關系時間的長短。


  從市場份額到顧客份額


  追求市場份額一直是企業營銷的目標。為了追求更高的市場份額,企業以價格戰和廣告宣傳為武器,與競爭對手展開激烈廝殺。對市場份額的過度迷戀與不當追求,使一些企業落入無利潤或負利潤增長的“市場份額陷阱”之中。


  有銷量無利潤的現實,讓一些企業對市場份額的價值產生懷疑,于是,1995年,營銷專家針對企業追求市場份額的思路,提出了顧客份額的概念。顧客份額是指一個企業為某一顧客所提供的產品和服務在該顧客同類產品和服務消費總支出中所占的百分比。市場份額是以整個顧客群體為基礎的,追求的是在整個顧客群體中擁有更大的比例;顧客份額則是以單個顧客為基礎的,追求的是在單個顧客的同類產品購買中自己產品所占的比例,有人形象地稱之為“錢夾份額”。


  將更多的產品賣給同一位顧客,不但有效率,而且更有利可圖。研究發現,顧客份額是一個比市場份額更加重要的利潤決定因素。在一些行業內,顧客份額增加5%,企業利潤會增加25%~85%。專家研究的結論是,按照顧客忠誠度衡量的市場份額質量與市場份額數量同樣值得重視。簡單地講,就是追求市場份額為企業帶來銷量,追求顧客份額為企業帶來利潤。


  市場份額是衡量企業業績的后視鏡,只能表明企業過去的業績,卻無法表明企業將來的業績。而顧客份額是望遠鏡,提醒銷售人員關注顧客終身價值,要求營銷人員向前看,不是回頭看顧客已經購買了我們多少產品,貢獻了多少利潤,而是要考慮顧客未來還有多少利潤潛力可挖,讓顧客價值Z大化,從而調整企業的營銷策略。


  從4P到3R


  4P理論告訴營銷人員,銷售工作的重點是,把一個能賣多少錢的產品,到什么地方,用什么樣的手段賣給顧客。當企業不斷通過促銷手段吸引新顧客購買產品的同時,許多老顧客卻從身邊悄悄溜走。營銷工作就像漏水的木桶,需要不斷用新顧客來補充失去的顧客。


  3R(Retention,Relation Sales,Referrals)銷售,為營銷人員提供了做好銷售的新思維。


  著眼于未來,營銷人員在產品出售給顧客后,還要做好三個工作,即3R銷售:


  1. 顧客保留(Retention)。要與顧客保持積極聯系,獲得源源不斷的收益。維持與現有顧客的業務關系,要比吸引新顧客更加容易,費用更低。據計算,吸引新顧客的成本是留住現有顧客成本的5倍以上。


  滿意的顧客今后還會再三光顧你的商店,每一次光顧都會為你帶來利潤。顧客照顧你生意的時間越長,為你做出的貢獻就越大。


  2. 關聯銷售(Relation Sales)。顧客不僅會購買你現有的產品,而且會購買你經營的其他產品和新產品。一句營銷名言是:“現有的顧客是Z好的顧客。”向現有顧客推銷你的其他產品,不僅容易成功,而且費用更低。原因很簡單,向那些已經了解公司并接受過公司產品的顧客銷售新產品,不需要太多市場推廣活動,因此,節省了市場推廣費用。


  實踐表明,向現有顧客推銷公司生產的新產品,邊際利潤更高。


  3. 口碑效應(Referrals)。《圣經》中夏娃對亞當說“去,嘗嘗那個蘋果”的記載,告訴我們一個古老的生意經,即滿意的顧客會給你推薦新顧客。美國營銷專家保羅?馬斯頓說:“Z近一項研究表明,比起30年前,口碑在消費者決策中的重要性提高了50%。”美國市場營銷學會《客戶滿意度手冊》的資料顯示,每100個滿意客戶會為你帶來25個新客戶。


  銷售的目標,不僅僅是要把產品賣給顧客,賺顧客一次錢,而是要和顧客保持長期關系,從顧客身上掙更多的利潤,讓顧客為企業帶來的價值Z大化。


  鎖定顧客


  某個生意興隆的化妝品專賣店老板,有幾個與眾不同的做法:


  1.他的營業員在顧客離開時,一邊對著顧客的背影鞠躬,一邊對顧客說:“非常感謝您的光臨。”


  2.他利用午休時間,到周邊寫字樓上,為這里的白領女員工做免費化妝知識講座。在介紹完化妝知識后,他給每人發一張價值5元的折扣券。顧客拿著折扣券到他的店里買化妝品,可抵5元錢。這對那些年輕的女白領們還是有吸引力的,她們紛紛登門購買。


  3.每次顧客購買了產品,他會送一張“友情卡”,顧客下次再來購買,還可以折扣5元錢。就這樣,他吸引了一個又一個的顧客,也讓顧客一次次地到他的店里來。大連海關數據查詢


  用資訊鏈接消費者,向顧客提供額外的各種他需要的資訊,“告知,不推銷”,不像是賣產品給他,更像為他的生活貼心考慮,日本資生堂用這種方法鎖定顧客。資生堂有一份為40萬資生堂使用者服務的雜志,印刷精美,內容鮮活,有名人開講、旅游信息、美容知識等,非常貼近女性。也有相關產品介紹。不像廣告,更像一本時尚生活雜志。資生堂的雜志每次面世,在商場超市即被婦女們瘋搶一空。這項營銷計劃使資生堂得以在市場上引領風騷數十年。


  讓顧客進店,在顧客購買產品后鎖定顧客,以后再到你的店里來,生意自然興隆。


  年度顧客價值


  所謂年度顧客價值,就是一年內顧客會買多少產品?把挖掘顧客的年度價值看成是銷售目標。根據產品使用情況,該公司確定每位顧客年度價值是1000元,營銷人的工作目標就是讓顧客把這1000元掏出來。


  公司把顧客分為100元、300元和500元三級,然后把挖掘顧客的未來價值作為工作的重點。


  有的營銷人可能會把那些這次買了500元的顧客作為重點顧客去服務。事實上,這樣是錯誤的。因為,顧客已經購買了500元產品,夠五六個月用的了。未來五六個月內,顧客不會再次買,即使你為他提供Z好的服務,他也不會購買,并且,過度的服務就是打擾顧客,顧客會煩的,出力不討好。營銷人要著眼于未來有價值的顧客,比如100元的顧客,向他們提供服務,他們可能會再次購買。因此,營銷人近期的工作目標是黏住他們。


  為了鎖定顧客,公司用多種營銷手段來維系顧客的忠誠度,并使產品品牌融入顧客心中。


  信息。即掌握顧客信息。這是鎖定顧客的前提。了解顧客,才能更好地滿足顧客。


  關系。是指營銷人要與顧客建立關系。與顧客之間的良好關系是鎖定顧客的前提和重要手段。如何與顧客建立關系呢?拜訪、溝通、活動,經常開展一些聯誼和娛樂活動,讓顧客參與進來。


  價值。公司根據顧客的價值將顧客進行分類,讓不同價值的顧客做出不同的貢獻。


銷售價值:即顧客可以購買你的產品的數量。 

口碑價值:顧客為企業帶來了新客戶。 

傳播價值:顧客可能沒有購買產品,但幫助企業傳播品牌。比如,公司把宣傳資料交給顧客去發,比企業自己發更能贏得其他顧客信賴。 

  總之,公司區別顧客價值,發揮不同顧客的作用,并針對不同價值顧客,采取不同的激勵方式。


  顧客永遠是對的?不對


  新的生意準則是,按照贏利能力不同,有的顧客會比其他顧客更正確。


  威廉·謝登提出了“80/20/30法則”,即“在頂部的20%的顧客創造了公司80%的利潤,但其中的一半給在底部的30%的非贏利顧客喪失掉了”。對所有顧客一視同仁,就意味著費用的浪費和對重要顧客沒有提供更好的服務。


  營銷專家研究發現了一個重要結論,企業從不同顧客身上得到的利潤差額,遠遠比從不同產品上得到的利潤差額要大。因此,你現在就要做兩件事:


  找出誰是你Z重要的顧客,向他們提供個性化和人性化的服務,給他們Z貼心的關懷,留住他們。要知道,2/3顧客流失的原因,不是你產品不夠好,而是你對他們關懷不夠。“特別的愛要給特別的你”。一位母親向即將開始獨立生活的兒子提出忠告:“永遠買Z好的鞋和床。因為,你有半生是在鞋上度過,其余半生是在床上度過。”這個故事告訴我們,永遠不要在Z重要的事情上打折,對你Z重要的客戶,要提供Z好的服務。


  找出誰是低價值的顧客,適當降低服務費用。不要在錯誤的顧客身上浪費你的錢。把節省下來的錢,用到Z重要顧客的關系維護上。


  避免顧客流失


  不管你的產品和服務做得如何好,顧客每年還會以10%~30%的速度流失。這是由各種各樣的原因造成的:有1%是因為死亡,有2%是因為搬遷,有4%是因為改變了偏好,有5%是在朋友的推薦下更換了公司,有9%是因為在別處購買了更加便宜的商品,有10%是習慣性的抱怨者。


  顧客終身價值理論告訴我們,顧客和我們維持業務關系的時間越長,顧客為企業帶來的利潤就越多,因此,避免顧客流失就是營銷的一個重要環節。調查表明,花費同樣的精力,只有5%的可能爭取到新客戶,卻有40%的可能重新挽回老客戶。據美國著名學者雷奇漢的研究:如果企業能使“客戶流失率”降低1%,企業利潤就會翻一番。


  企業要把客戶流失當成學習機會,研究客戶為什么會流失?如何把流失的客戶爭取回來?某公司專門將Z優秀的營銷人組成一個小組,研究客戶流失問題,即如何為流失的客戶提供更好的服務,吸引客戶再回頭。


  有時,給流失的客戶打一個電話,就能贏得客戶回頭。美國信用卡公司調查表明:每打一個電話,三個持卡人中就有一個立刻像以前一樣,或者以比停用以前更高的水平使用信用卡。拿起電話,打給你流失的顧客吧。


  員工第一,顧客第二


  如何讓員工真心實意地服務顧客,從而留住顧客呢?過去企業倡導的理念是“顧客第一”,今天則有越來越多的企業檢討這一理念。是企業的員工為顧客提供了一流的產品和服務,沒有滿意的員工,就不可能向顧客提供一流的產品和服務。因此,現在越來越多的企業提出新的理念:“員工第一,顧客第二”。其含義就是公司為員工營造一個快樂的工作環境,員工為公司創造出色的工作成果。


  立即行動


  1.評估顧客終身價值。企業要評估出來每位顧客的終身價值是多少。


  2.讓每一個員工明白顧客終身價值。就是要讓員工們明白,從顧客終身價值的角度來看待顧客,而不只是每次交易時的銷售額。


  3.強化與顧客的聯系。向顧客賣出產品即宣告銷售結束,然后接待下一位顧客,不再是今天的生意經。銷售并不是營銷的Z終目標,而是與顧客建立持久和有益品牌關系的開始,是把品牌購買者轉化為企業品牌忠誠者的機會。


  4.傾聽顧客的聲音,了解顧客真正的需求。不管是公司一線業務員和服務人員,還是公司的高管,都要傾聽顧客的聲音,接觸顧客,了解顧客。


  5.正確激勵員工,培養顧客忠誠度。


  對一線員工的要求,銷量并不是唯一的指標,確保與顧客的關系,避免顧客流失,也是他們的重要責任。


  菲利普·科特勒指出:“外部營銷是對公司以外的人的營銷,而內部營銷是指成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工更好地為顧客服務的工作。事實上,內部營銷必須先于外部營銷,在公司打算提供優質服務之前,促銷是沒有意義的。”


  6.找到核心顧客,為他們提供針對性的產品與服務。


  7.淘汰不合適的顧客,把有限的資源投入有利可圖的顧客身上。為滿足所有顧客的需要而進行的努力可能會對Z終的業績造成很大的損失。


  8. 確定忠誠顧客占顧客數的份額,這樣,顯示出企業顧客隊伍的質量,為企業下一步的營銷改進工作指明方向。


  9.延長與顧客的關系。每年顧客的平均流失率是20%。這表明企業與顧客關系的平均持續時間不到5年。如果能夠把顧客流失率降低到10%,那么顧客關系的平均持續時間就會增加到10年,而且顧客終身價值(按照利潤率計算)的增長將超過2倍。


  10.善待你的員工,因為,他們在從事滿足顧客需要的工作。


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